Foro del Pequeño Comercio, punto de encuentro del comercio local

Artículo publicado en EL PAIS por FERNANDO BARCIELA:



Cuando en 2007 la crisis empezó a hacer mella en el consumo de moda en España, muchos expertos presagiaron malos tiempos para el sector. Sin embargo, casi tres años después, las grandes empresas han atravesado el desierto en mejores condiciones de lo previsto. Tanto que la crisis de Caramelo ha quedado casi en un episodio aislado. "Esperábamos un 2009 tan difícil", apunta Fernando Reguero, director general de Trucco, "que al final resultó mejor de lo esperado".

Eso no significa que lo de la crisis haya sido un invento. Han sido dos años muy difíciles. "Las ventas nos bajaron el 8% entre 2007 y 2009", asegura Roberto Verino. La bajada de consumo afectó mucho más a las pequeñas tiendas, que cerraron por centenares. Las grandes empresas, con más masa crítica, han resistido mejor. "Le hemos ganado terreno al pequeño comercio", asegura Ignacio Sierra, director general corporativo de Cortefiel.

Esa masa crítica les ha permitido poner en marcha políticas comerciales muy agresivas. "En Cortefiel", explica Sierra, "aplicamos reducciones de entre un 15% y un 20% a lo largo del año, y por encima del 50% en rebajas", y en H&M explican que "el cliente se ha vuelto tan sensible al precio que tuvimos que aumentar las promociones y darles más visibilidad". Ha funcionado bien, pues, según Reguero, "acabamos vendiendo más prendas, pero más baratas". El secreto para abaratar los productos consistió en trasladar costes a los proveedores, mejorar la logística o ajustar los stocks. Y deslocalizar producción de forma casi permanente.

Manuel Adell, director general de Desigual, que fabrica básicamente en la India y China, reconoce que "exploramos constantemente las posibilidades de producir en nuevos países como Indonesia, Malaisia, Tailandia o Vietnam". Otros, como Trucco, renegocian precios. "Hemos podido rebajar los costes de producción", explica Reguero, "ya que al haber menor demanda, nos ofrecen precios más bajos". Y otros que no habían deslocalizado se han apuntado. "Seguimos produciendo en Ourense", comenta Verino, "pero entendimos que para vender bien, hay que comprar bien. Por eso en 2009 elevamos la producción fuera de España". También Inditex estudia aumentar su producción en Marruecos de 60 a 100 millones de prendas.

Pocas empresas han escapado estos meses a la reorganización de costes. "Hemos revisado hasta el gasto más pequeño", explica Sierra, de Cortefiel, "desde las plantillas en las tiendas hasta los gastos de promoción". En Trucco aseguran que "tratamos de hacer más cosas con la misma gente". Aun cuando Inditex debe parte de sus buenos resultados de 2009 a la presencia internacional, han sido los ahorros de costes lo que le permitió salvar el año. Pese a que sus ventas crecieron más en el primer semestre (un 6,6%) que en el conjunto de los nueve meses (5,5%), logró mejorar su resultado en el tercer trimestre al reducir la caída de beneficio desde el 8,3% de junio al 1,1% de septiembre. "La causa fue la contención de costes", reconocen en la empresa.

Nada ha escapado al escrutinio. Cortefiel cerró Milano y vendió sus tiendas de Alemania. Verino también cerró "algunas tiendas sin futuro". La renegociación de alquileres o la reubicación de tiendas se ha convertido en práctica obligada. "Hemos aprovechado la debilidad del mercado inmobiliario", comenta Reguero, de Trucco, "para buscar mejores ubicaciones y más baratas". En Desigual dicen que la crisis "ha hecho que entren en el mercado locales de primera línea". Se ha producido una revolución comercial en el sector. Las empresas han tratado de superar la timidez compradora, forzando casi a que los consumidores entren y compren. La necesidad de vender borra fronteras. Mango, de mujer, potencia ahora sus tiendas de hombre, HE. Women's Secret creó Men's Secret. Y Springfield, de hombre, ha entrado en moda de mujer. "Lo lanzamos en 2006, hallamos un camino nuevo y lo estamos potenciando", afirma Sierra. Todos buscan nuevos segmentos como si fueran oro. Verino va a ampliar a los jóvenes (más casual) y a las tallas grandes.

Y luego está la carrera al low cost, que se inició hace un par de años con la llegada de Primark, a la que se están sumando otras enseñas venidas de fuera. No sólo Inditex entró con Lefties. También C&A con Avanti y Mango con Think Up. El problema es que el segmento es tan difícil que algunos ya se están saliendo. Mango ha enfriado su línea low cost. Más futuro, se dice, tienen los segmentos de valor añadido, el lujo asequible o el casual chic; eso sí, a precios imbatibles. O las colecciones limitadas y las líneas de productos de diseñadores de prestigio, una tendencia en alza inaugurada por H&M y con mucha aceptación. "Seguimos", dicen ahí, "apostando por las colaboraciones de lujo con diseñadores como Jimmy Choo y Sonia Rykiel".

Aun así, el principal motor de crecimiento seguirá siendo la expansión. En España, pero sobre todo fuera. De momento, los crecimientos de la red han ayudado a compensar las caídas en las ventas comparables. "Las ventas por metro cuadrado", explica Enric Casi, director general de Mango, "cayeron a partir de 2007 y no creo que se recuperen hasta 2011 o 2012. Si no hubiera sido por la apertura de tiendas, hubiéramos bajado la facturación". Igual afirma Reguero. "Hemos podido crecer un 2% por las nuevas tiendas".

Todos tienen planes para el exterior. Mango, con 1.685 tiendas (1.391 en el exterior), "seguirá abriendo más de 150 al año, las mayoría fuera de España", dice Casi. También Desigual abrirá 80 tiendas en 2010. "Vamos a seguir con esa estrategia", explica, "y con una mayor apuesta por las tiendas multimarca". EE UU se ha convertido en la Meca para esta empresa (que ha doblado sus ventas de 160 a 300 millones) y también para Mango, que acaba de firmar un acuerdo con JC Penney para abrir unos 75 corners en EE UU este año. Ante la necesidad de expandirse y crecer, ahora vale todo. "Antes", comenta Casi, "no nos interesaban los corners y éramos más exigentes con la franquicia; ahora somos más flexibles".

Todo este ajetreo se explica por la necesidad de seguir fortaleciéndose ante la crisis y una competencia cada vez más intensa, marcada por el desembarco de nuevas enseñas como la japonesa Uniqlo. Los ejecutivos del sector auguran un 2010 igual de difícil para la moda como 2009 y 2008. Aunque en Trucco apuntan que "nos pilla mejor preparados que en 2008". Ante tal despliegue de creatividad en las pasarelas y escaparates, y sobre todo fuera de ellas, no sería descabellado que nuestras empresas salieran de esta difícil etapa más fuertes que en 2007. "La crisis nos ha servido para aprender muchas cosas", apunta Casi, de Mango. -

Reportaje de FERNANDO BARCIELA en EL PAIS, Negocios: http://www.elpais.com/articulo/empresas ... gemp_1/Tes

No hay duda de que los pequeños siempre tienen mucho menos margen de maniobra que los grandes y, por tanto, las crisis como estas, afectan mucho más a las pymes. Desde CECOMA esperamos que el consumidor recupere la confianza pronto y dejemos de ver carteles de cerrado en los pequeños comercios.

Un saludo a todos

Yo creo que el pequeño comercio, siempre tendra armas para combatir a las grandes plataformas, solo tienen que exprimirlas, por ejemplo la confianza, y la seguridad, ademas del trato en la compra que te ofrece el dueño de un pequeño comercio, no pueden ofrecerlas las grandes plataformas.
Desde mi punto de vista se debería fomentar eso, que por encima de ahorrarte un par de euros, esta salir de un comercio con la sensación de que has realizado una buena compra y con un muy buen servicio.

En cualquier caso, está claro que el pequeño comercio siempre tendrá una posición de debilidad frente a las grandes marcas.
Es una lucha desigual en un marco igualitario en el sentido que tienen locales comerciales, ofertas, escaparates, etcétera.

El comercio deberá diferenciarse en la medida que pueda. Analizando qué diferencias cualitativas puede tener frente a los grandes comercios.
Luego, decidir objetivos realistas acompañado con un plan de marketing. Si queréis ver cómo montar un plan de marketing podéis clicar en http://www.marketingparacomercios.es/20 ... an-de.html

Lo que sí está claro es que en la mayoría de veces parece ser una batalla perdidia.
Aún así, también tengo que decir que tengo constancia que hay excepciones. En ciudades ha habido comercios grandes que iban a comerse el mercado local pero han fracasado. Y los pequeños comercios se beneficiaron absorviendo los clientes generados.

hola que tal? me ha parecido muy interesante el articulo, y como en otras ocasiones, insisto que hay que aprender de los grandes, ya sabemos, que ellos lo hacen a gran escala, pero se puede adaptar a los pequeño comercios.

CECOMA, a mi me gustaría ver, que no solo se espera que el consumidor recupere la confianza y comopre, sino que los comerciantes de mi ciudad, se pongan las pilas y aguzen el ingenio para poder sacar sus negocios adelante; claro que es dificil, pero creo que no deben esperan que venga alguien de fuera a solucionarselo, solo aprovechar los recursos que se les ofrecen y aprender de los grandes, y sobre todo el filon que es internet y el asociacionismo.

Cerveros, estoy de acuerdo contigo, pero yo iria mas allá, y tambien ofreceríaa que me pudiera ahorrar, sino dos eurito, por lo menos, medio, y encima ofrecer ese trato personalizado y cordial que tanto caracteriza al pequeño comercio, aunque sea sacando un poquito menos de beneficio para nosotros, al menos de manera temporal.

Oscar, completamente de acuerdo contigo en cuanto al plan de marketing, es muy importante a la hora de poner una tienda, es clave, creo que sino se hace esto es empezar la casa por el tejado, y muchos comercios cierran por eso, por tener su tienda en un lugar equivocado. Yo tambien conozco una tienda en un centro comercial, en el cual, han llegado a meter marcas muy importantes, y despues de mas de quince año, dicha tienda se mantiene, gracias, en parte, a la cartera de clientas que tiene, que se han ido fidelizando a lo largo de los años, y por supuesto a aquellas puntuales, que van por esas grandes marcas, y que no siempre encuentran lo que buscan en ellas y por eso, y como ultima instancia pasan por este pequeño comercio, ya es cuestion de ellos en llevarse el gato al agua, no creeis??

un saldo cordial para todos.

jejeej como estamos de rebajas, se me va la pinza..... quise decir Un saludo cordial para todos.